טריקים פסיכולוגיים של משווקים. "אנשים לא צריכים מידע חדש, הם צריכים אישור לדעותיהם

סגן נשיא לפיתוח מוצרים ב-Lingualeo Artyom Loginov על איך להשתמש בתכונות תפיסה כדי להגדיל את המכירות.

מנהל מוצר טוב צריך:

• ראשית, חקרו את הקהל שלכם (ישנן שיטות רבות ושונות לכך).
• להבין מה רוב המשתמשים צריכים.
• תכננו איך הכל צריך לעבוד כך שהבעיה של המשתמשים תיפתר בצורה הנוחה והאיכותית ביותר, מבלי לשכוח את האינטרסים של החברה (להרוויח כסף, לעודד אותם להביא חברים למוצר, לאסוף נתונים שימושיים מהמשתמשים וכו' .).

כל הבעיות מתחילות בדרך כלל בנקודה השלישית. מנהלי מוצר חסרי ניסיון מתחילים להסתמך על רעיון היופי שלהם, או על הדעה של הסביבה הקרובה שלהם, או לשאול תריסר משתמשים אקראיים. חלקם מתחילים להמציא "פרסונות".

לדעתי, כל זה לא עובד.

אבל אם אתה מבין איך המוח האנושי מגיב למרכיבי ממשק שונים, למה המוח "מורה" לנו לפתוח ולצפות באינסטגרם, למה ובאיזה שלב המוח רוצה לסגור את האפליקציה, וכן הלאה, אז יתברר איך לעצב מוצר טוב עבור הקהל הנבחר.

לפני כמה שנים הוקמה מחלקת IT ב-Brain Science, שם החלו החבר'ה מהעמק לחקור את תגובת המוח לכל מיני דברים באפליקציות מובייל. משווקים היו הראשונים להבין את עצמם, "שלפו" משם רעיונות וקראו לזה נוירומרקטינג.

עכשיו זה בכל מקום, הנושא הכי אופנתי. ורוב מנהלי המוצר והמעצבים עדיין מאטים את הקצב, למרות שעבורם יש רק את המידע הכי שימושי. וגם עבור מומחי מונטיזציה, אבל הם כבר התחילו ללמוד לאט לאט את הנושא הזה.

מונח אופנתי מיוחד "נוירו-כלכלה" הופיע. זה מסביר איך המוח שלנו מקבל את ההחלטה לקנות או לא לקנות משהו באפליקציה, על מה אנשים מוכנים יותר לשלם ולמה.

אני אתן לך דוגמה עם אחד הטריקים האהובים עלי - "הימנעות מהפסדים". המוח האנושי מעוצב בצורה כזו שהוא שמח על רכישת כסף או סוג של תגמול. אבל כשהוא מפסיד את אותה כמות כסף או מחמיץ את ההזדמנות לקבל פרס, הוא נהיה הרבה יותר מוטרד.

ספרו של בל קופר מתאר מצב מעניין בנושא זה: פרופסור אחד ערך ניסוי בשתי קבוצות של תלמידים. הוא הציע לקבוצה הראשונה לעשות שיעורי בית נוספים. על השלמתם קיבל התלמיד נקודה נוספת. לאחר שצברת 5 נקודות, אתה לא צריך לגשת לבחינה. לקבוצה השנייה הוא שינה את ניסוח הבעיה: כבר מההתחלה הייתה כל הקבוצה פטורה מבחינת הגמר. אבל מי שלא פתר מטלת בית אחת נוספת במהלך הסמסטר, איבד את הזכות שלא לגשת לבחינת הגמר.

בשיעור הראשון, 43% מהתלמידים צברו בסופו של דבר 5 נקודות וקיבלו את הזכות לא לגשת לבחינה. בכיתה ב' התברר כי 82% מתלמידים כאלה. ההבדל הוא שאנחנו שונאים לאבד את מה שאנחנו חושבים שכבר שייך לנו. מבצעים רבים במשחקים פועלים על אותו עיקרון: למשתמש מוצע טורניר או קידום, אשר מילוי תנאיו יביא פרס נוסף (משאבים, מטבע פנימי, הזדמנות לפתוח גיבור חדש, יכולות או פריטים).

למבצע לרוב תקופת תוקף מוגבלת - ממספר שעות ועד מספר שבועות (תלוי בסוג המשחק). בתקופה זו משתמשים רבים מגבירים את פעילותם במשחק בשל חשש להחמצה. המוח מנסה בכל דרך להימנע מהפסד ומוצא יותר זמן למשחק, לפעמים אפילו לרעת דברים חשובים באמת (המוח נותן לאדם תירוץ למה הוא לא צריך לעשות את הדברים האלה, אבל צריך להשקיע זמן על המשחק).

Offerwalls פועלות באותו אופן ביישומים שאינם משחקים. בדרך כלל מדובר בהצעות עם טיימר ספירה לאחור שתוקפם יפוג לאחר זמן מה. בצורתו הפרימיטיבית ביותר, זו רק הנחה עם טיימר. זה גם עובד, אבל הפרויקט נופל במהירות למלכודת ההנחות, ומשתמשים מפסיקים לקנות משהו בזמנים רגילים, מחכים להנחה שתופיע.

מעניין שאנשים לוקחים זמן מסוים כדי לקבל החלטת רכישה עם טיימר ספירה לאחור. לכן, לא כדאי לעשות את זה קצר מדי. בכנס אחד, חבר'ה מ-Bookmate או ליטר (שכחתי) שיתפו את החוויה שלהם בניסוי - כאשר הצעה עם טיימר ספירה לאחור נמשכה שעתיים, היו מעט רכישות. ברגע שהוגדלה תקופת התוקף למספר ימים, כמות הרכישות גדלה משמעותית. במהלך הבדיקות, הצוות מצא ששעתיים זה קצר מדי, שבעה ימים זה יותר מדי, אבל כיומיים זה אידיאלי.

עם זאת, אני חושב שהנחות הן החלטה גרועה. ניתן להחליף אותם באופציה מעניינת יותר, שעדיין פועלת על אותו עיקרון של הימנעות מהפסדים. אתה יכול מעת לעת "לצרף" מתנות קטנות לפריט שאתה רוצה למכור. לדוגמה, אם אפליקציה מוכרת חשבון פרימיום, אז צירוף לו "טריק" נוסף, שלא כלול בהתחלה בחשבון הזה, יגדיל את המכירות לא יותר מהנחה (בדקתי).

דמיינו שאתם קונים בקבוק שמפו. אתה רואה שלמותג האהוב עליך יש היום מבצע: אתה יכול לקנות בקבוק שמפו אחד עם 20% הנחה על המחיר הרגיל. או שאתה יכול לקנות בקבוק במחיר מלא, אבל במקרה זה הוא מגיע עם בקבוק מרכך חינם. המוח בוחר ברוב המקרים באופציה השנייה כי הוא מפחד להחמיץ – מתנה חינם נתפסת בעיני המוח כמשהו בעל ערך רב יותר מהנחה, והקונה מתחיל לחשוב שעשה עסקה טובה. לא תרצו לפספס את ההזדמנות לקבל מתנה חינם, לא משנה העלות.

דוגמה נוספת להימנעות מהפסד היא תקופות ניסיון. יש סיכוי גבוה יותר שנשתתף בתקופות ניסיון בחינם מאשר לשלם מראש כי אנחנו אומרים לעצמנו שמוצר בחינם לא עולה לנו כלום. האמת היא שאנחנו משלמים עם הזמן והמאמץ שלנו כדי להתרגל למוצר. וכשתסתיים תקופת הניסיון, התשלום עבור שימוש נוסף ייתפס בעיני המוח כמנע אובדן. נאבד את כל הזמן והמאמץ שאנו משקיעים במוצר אם לא נמשיך.

אפשרות טובה נוספת להימנעות מהפסדים היא הסטטוסים "רק 2 חלקים נותרו" או "העותק האחרון" בחנויות מקוונות. בצורה מתקדמת יותר, מונטיזציה המבוססת על "הימנעות מהפסד" יכולה להיות ביטוח של מה שכבר יש למשתמש.

בעולם האמיתי, זה עובד מצוין במרכזי כושר, שבהם לקוח יכול "להקפיא" מנוי שכבר נרכש כדי לא להפסיד שבועות כשהם בחופשה. באפליקציות, אנשים רבים מוכנים לשלם מעט תוספת עבור אפשרות דומה, במיוחד אם התשלום מתבצע לא בכסף אמיתי, אלא במטבע פנימי כלשהו. "מטבעות" כאלה אינם נתפסים על ידי המוח שלנו כמשהו משמעותי, גם אם הם נרכשו בכסף אמיתי. אדם ייפרד מהם הרבה יותר ברצון.

לרגע, אפילו המניפולציה של אובר במחיר הנסיעה יכולה להיות מיוחסת להימנעות מהפסדים. לפי השמועות, החברה רושמת את טעינת הטלפון ומעלה את מחיר הנסיעה למי שהסמארטפונים שלו שומרים על טעינה של 20% או פחות. מאמינים שאדם עם סמארטפון בטעינה נמוכה לא ירצה להישאר בלי מונית וישלם על הנסיעה גם בתעריף גבוה יותר.

במקרים מסוימים, עקרון הימנעות מהפסד יכול לשמש עבור פונקציות אי-מונטיזציה. למשל, רישום מאוחר. אם המשתמש ישחק לראשונה במשחק או ישיג משהו באפליקציה שאינה משחק, המוח יתפוס זאת כהשקעה של מאמץ (עלות) ויפחד להפסיד אותו סתם כך. לכן, אם תבקשו מהמשתמש קודם כל לעשות משהו באפליקציה, ורק לאחר מכן לבקש ליצור חשבון, אז החשש לאבד את המאמץ המושקע יעלה על "עלות" המאמץ להירשם, וברוב המקרים גם גוברים על החשש למסור את המידע הפרטי שלהם לשירות.

הנה הפונקציה שנגזרת על ידי קנמן וטברסקי:

באופן פרדוקסלי, אנשים נוטים להגיב יתר על המידה להפסדים קטנים (או לרווחים), אך הם פחות מגיבים להפסדים בינוניים וגדולים. ואם המשתמש משווה רווחים והפסדים תואמים, אז הפסד באותו גודל נתפס כבעל ערך גדול יותר.

יתרה מכך, הנכונות שלנו לקבל החלטה אינה קשורה לכמות שכבר יש לנו. גם אם יש לנו מיליון דולר, עדיין נמנע מהפסד של 20 דולר בדיוק כמו אם אין לנו כסף.

נמצאה שגיאה, אנא בחר קטע ולחץ Ctrl+Enter.

ניתן לפתח משחק בהשפעת תחומי מדע שונים. ביניהם, תחום הפסיכולוגיה הוא אחד המעניינים ביותר, מכיוון שהוא מציע אפשרויות לאינטראקציה עם שחקנים שאולי לא יסופקו על ידי המכניקה העיקרית של המשחק. השבוע אני מפרסם את דעתי על הימנעות מאובדן, שאני מקווה שיתפתח לסדרה של מאמרים על פסיכולוגיה.

מצאתי את אחד הדיונים הטובים ביותר על תופעת הימנעות מהפסד ב- Usabilia, שם המונח מתואר כך:

"הימנעות מאובדן היא מאפיין אנושי שמתאר כיצד אנשים מפחדים באופן טבעי לאבד משהו. אם נשווה, אנשים חווים הרבה יותר צער מתבוסה מאשר שמחה מניצחון. יתרה מכך, גודל ההפסד מוגזם מאוד בהשוואה לתועלת, גם אם הערך הכספי זהה".

שאלת מהות תופעת הימנעות מהפסד מועלית לעיתים רחוקות. במקום זאת, מאמרים מדעיים מודרניים בנושא נוטים להתמקד יותר מדוע זה קורה ומהם גבולותיו. אני חושב שחלק מהשאלות האלה עשויות להיות מעניינות למאמרים מאוחרים יותר, אבל לעת עתה אני רוצה להתמקד בליבה של הימנעות מהפסדים בכל הקשור לעיצוב המשחק.

במקרה ששני מפתחי משחקים שונים שיחזרו ושחזרו בהצלחה את ההשפעה של הימנעות מהפסדים בפרויקטים שלהם. לכן, המשחקים שלהם הם דוגמה מצוינת לאופן שבו ניתן להשתמש באפקט הפסיכולוגי הזה כדי לשפר את חווית המשחק. ופשוט במקרה שהשניים האלה הם כמה ממפתחי המשחקים האהובים עלי: ריינר קניזיה וסטפן פלד.

יסודות הימנעות מהפסדים

Ra (1999) מאת ריינר קניזיה הוא משחק שתמיד גורם לי לחשוב על הפחד לאבד נקודות ניצחון. המטרה העיקרית של המשחק היא לאסוף אריחים, והאריחים האלה בדרך כלל יעניקו לך נקודות ניצחון בעת ​​הצבת האנדרטאות, הפרעונים, מישורי ההצפה והטכנולוגיות של הציוויליזציה שלך. לרוב אתה מקבל נקודות ניצחון, אבל יש שני יוצאים מן הכלל: אם יש לך הכי פחות פרעונים, אתה מפסיד 2 נקודות, ואם אין לך טכנולוגיות ציוויליזציה בסוף העידן, אתה מפסיד 5 נקודות.

דוגמה למשחק מכירה פומבית מעוצב היטב, מחירי האריחים נקבעים על סמך הביקוש. עם זאת, ברוב או בכל משחקי Ra ששיחקתי, אריחי הציוויליזציה נוטים להיות מוערכים יתר על המידה: אנשים ישלמו עבורם יותר ממה ששווה לקבל 5 נקודות, ומובן שכן, כי הם מפחדים לאבד נקודות ניצחון. אני חושד שגם ב-Ra - Dice Game (2009) מעריכים יתר על המידה את החשיבות של טכנולוגיות הציוויליזציה המיושמות באמצעות קוביות, אבל קשה להבין עד כמה בדיוק, כי ב-Ra הכל מחושב קצת אחרת. (זה כנראה נושא נוסף לשיחה עתידית.)

פרעונים, שעליהם אתה יכול לקבל עונש של 2 נקודות, מעניינים אפילו יותר מהטכנולוגיות של הציוויליזציה. אני בטוח שהשחקן הממוצע מעריך את חשיבותם באותה צורה, גם אם הוא לא האחרון במספר המשבצות הללו. עם זאת, הימנעות מהפסד נוטה לדעוך עם הניסיון במשחק. את אותה מגמה אפשר לראות במשחקים רבים אחרים.

בואו נדבר על החוק הראשון של שאנון של עיצוב משחק למניעת הפסדים:

שחקנים מנוסים יותר לוקחים הפסדים בקלות רבה יותר.

עידן המשבר

בסוף שנות ה-00 הופיעו בשוק משחקים עם מרכיבי משבר. המפורסם ביותר בקטגוריה זו הוא Agricola (2007), אבל אני מאמין שסטפן פלד הוא המאסטר חסר התחרות של הז'אנר הזה.

הרעיון המרכזי מאחורי סוג זה של משחק הוא שעונשים והפסדים מונחים בחזית, מה שהופך אותם לגורם קבוע במשחק. בזכות תופעת ההימנעות מהפסדים, המתח במשחקים כאלה עולה, וזה כשלעצמו מעורר קבלת החלטות מסוימות, מה שלא תמיד לטובה.

נוטרדאם (2007) היה המשחק הראשון של פלד בקטגוריה זו. למשחק אפשרויות רבות, כולל שרטוט קלפים וניהול משאבים, אבל יש גם אלמנט של משבר: בכל סיבוב, כל שחקן מוסיף מספר מסוים של חולדות למסלול המגיפות שלו, והדרך היחידה לצמצם את מספרם היא על ידי בניית בתי חולים .

הדבר המעניין בנוטרדאם הוא שלעתים קרובות שחקנים חדשים מנסים כמיטב יכולתם למנוע את הגדלת מסלול המגפה, למרות שאין לו השפעה עד שהוא מגיע לערך האחרון. שחקנים מנוסים (שוב) קצת יותר רגועים לגבי הגדלת הערך במסלול המגיפה שלהם, אבל אפילו הם לא נוטים לשחק בצורה יעילה ככל האפשר, מבלי לקחת בחשבון את העובדה שהם יגיעו למעשה בסוף המסלול הזה לפי סוף המשחק. הסיבה לכך היא, שוב, הם חוששים מהפסדים אקראיים, דבר אפשרי אם הקלפים נופלים ללא הצלחה בסוף התור.

שחקנים מנסים להימנע לא רק מהפסדים ככאלה, אלא גם מגדילים את הסבירות להפסדים עתידיים.

בשנת הדרקון (2007) של סטפן פלד עשוי להיות המשחק המגעיל ועמוס המשברים מכולם. בכל סיבוב קורה משהו נורא: מגיפה הורגת אנשים אם אין מספיק מרפאים; המונגולים הורגים אנשים אם אין מספיק לוחמים; הקיסר לוקח אנשים אם לא משלמים מסים; הבצורת הורגת אנשים אם הארמונות אינם מסופקים באורז. זהו רצף מתמיד של חוסר מזל ששחקנים נלחמים כדי לעמוד בקצב, ובאופן מפתיע, זה לא מסיים את הפחד שלהם מהפסד. (למרות שזה עלול למצות את הסבלנות של השחקנים!)

ובין כל הביזיון הזה, פתאום מתחיל "פסטיבל הדרקון". זה אירוע טוב שיכול לתת הרבה נקודות ניצחון לשחקנים שמספקים אריחי זיקוקים, אבל זה תמיד פחות מדאיג את השחקנים מאשר הזמן שנותר למשחק.

גם במשחק רווי יתר בקנסות, שחקנים, ככלל, מודאגים יותר מהפסדים אפשריים מאשר מבונוסים שכמעט ולא מורגשים על רקע המשבר הכללי.

עלויות והשלכות

ריינר קניזיה התמקד לחלוטין בתופעת הימנעות מהפסדים, לדעתי, בשנות ה-90, ועכשיו בואו נסתכל על משחק אחר מאותה תקופה, Medici (1995), כדוגמה לשימוש מעניין נוסף בהימנעות מהפסדים.

במדיצ'י, שחקנים מבצעים הימורים כספיים כדי לרכוש כמויות גדולות של סחורות, אשר בתורן יכולות להרוויח להם כסף, אם כי הרווח המתקבל לא תמיד ברור. הקאץ' הוא שהכסף שאתה מוציא הוא נקודות הניצחון שלך.

המשחק מניח שהוצאת VP תגרום לאפקט מסוים של הימנעות מהפסד, אם כי כנראה לא באותו קנה מידה כמו איבוד VP במכניקת משחק אחרת (כמו חולדות או אריחי ציוויליזציה חסרים). עם זאת, נראה כי שחקנים חדשים אינם ששים לבזבז את הסמנכ"ל שלהם מאשר שחקנים מנוסים יותר.

הוצאה יכולה לפעמים להוביל להימנעות מהפסד, אם כי במידה פחותה מאשר לאבד משהו בפועל.

מעניין שמדיצ'י מציע טיעון טוב נגד בזבוז תוכנה. אתה מתחיל עם 30-40 פלורינים, ואם אתה מגיע ל-0... אז לא יהיה לך יותר כסף להציע עליו. אז יש השלכות אמיתיות להוצאות יתר.

לפעמים משחק יכול להציע טיעון משכנע שיעזור לך להימנע מהפסדים.

סיכום

ברור שהנושא של הימנעות מהפסד במשחקים יכול להשתמש במחקר מהעולם האמיתי כדי להעריך טוב יותר עד כמה התופעה הזו ישימה, ואיזה סוג התנהגות בדיוק היא מייצרת, באיזו מידה ולאיזה סוג של שחקנים. אני גם חושב שזה יהיה מעניין לנתח מתמטית כיצד מכניקות מסוימות משפיעות על ההבדל בין הפסד לרווח. עם זאת, לעת עתה, אני חושב שזה הוגן לסכם שעיצוב מתוך מחשבה על סלידה מהפסד יכול לעבוד היטב במשחק, להציג לשחקנים דילמות שיש להם פתרונות מחוץ למשחק עצמו, לתוך סוגיות ליבה של הפסיכולוגיה האנושית.

הדבר היחיד שמונע מאיתנו להגיע לגבולות שלנו הוא המחשבות שלנו. אנחנו האויבים הכי גרועים של עצמנו.

בדרך כלל התהליך מיוצג באופן פיגורטיבי כטיפוס נינוח במעלה המדרגות, צעד אחר צעד. למעשה, הוא מורכב מקפיצות והוא יותר כמו קפיצה בין קומות בטרמפולינה. בחיי, קפיצות כאלה מתרחשות עקב שינויים בעצם צורת החשיבה: אני מסתכל אחורה ומעריך את כל התמונה כמכלול, אני משנה את הגישה שלי למשהו. אגב, רגעים כאלה קורים לעתים רחוקות, הם מפוזרים לאורך זמן.

כדי להתמודד עם זרימת המידע והגירויים החיצוניים שפוגעים במוח שלנו, אנו מתחילים באופן לא מודע לחשוב בסטריאוטיפים ולהשתמש בשיטות היוריסטיות ואינטואיטיביות לפתרון בעיות.

הסופר אש ריד השווה את ההיוריסטיקה לנתיב אופניים עבור המוח, המאפשר לו לעבוד ללא צורך לתמרן בין מכוניות או להסתכן בפגיעה. למרבה הצער, רוב הדברים שאנו חושבים שאנו לוקחים בכוונה מוחלטת נלקחים למעשה באופן לא מודע.

הבעיה הגדולה היא שאנו חושבים על פי דפוסים היוריסטיים כאשר אנו עומדים בפני בחירה חשובה. אמנם במצב זה, להיפך, יש צורך בחשיבה עמוקה.

הדפוסים היוריסטיים המזיקים ביותר הם אלו שמונעים מאיתנו לראות את הדרך לשינוי. הם משנים את תפיסת המציאות שלנו ודוחפים אותנו לעלות במדרגות ארוכות כשאנחנו צריכים קרש קפיצה. אנו מציעים לך רשימה של חמישה עיוותים קוגניטיביים שהורגים את הנחישות שלך. התגברות עליהם היא הצעד הראשון לקראת שינוי.

1. הטיית אישור

pressmaster/Depositphotos.com

רק בעולם אידיאלי כל המחשבות שלנו רציונליות, הגיוניות וחסרות פניות. במציאות, רובנו מאמינים במה שאנו רוצים להאמין.

אפשר לקרוא לזה עקשנות, אבל לפסיכולוגים יש מונח אחר לתופעה הזו: הטיית אישור. זוהי הנטייה לחפש ולפרש מידע בצורה המאששת רעיון שאתה מחזיק קרוב ללבך.

בואו ניתן דוגמה. בשנות ה-60 ערך ד"ר פיטר וואסון ניסוי שבו הראו לנבדקים שלושה מספרים והתבקשו לנחש את הכלל הידוע לנסיין שהסביר את הרצף הזה. המספרים הללו היו 2, 4, 6, כך שנבדקים הציעו לעתים קרובות את הכלל "כל מספר עוקב גדל בשניים". כדי לאשר את הכלל, הם הציעו רצפים משלהם של מספרים, למשל 6, 8, 10 או 31, 33, 35. נראה שהכל נכון?

לא באמת. רק אחד מכל חמישה נבדקים ניחש את הכלל האמיתי: שלושה מספרים בסדר עולה של ערכיהם. בדרך כלל, תלמידי Wauseon היו מעלים רעיון שגוי (מוסיפים שניים בכל פעם) ואז מחפשים רק בכיוון הזה כדי לקבל ראיות התומכות בהנחה שלהם.

למרות פשטותו לכאורה, הניסוי של וואסון אומר הרבה על הטבע האנושי: אנחנו נוטים לחפש רק מידע שמאשר את האמונות שלנו, לא מידע שמפריך אותן.

הטיית אישור משפיעה על כולם, כולל רופאים, פוליטיקאים, אמנים ויזמים, גם כאשר עלות הטעות גבוהה במיוחד. במקום לשאול את עצמנו מה אנחנו עושים ולמה (השאלה הכי חשובה), אנחנו הופכים לרוב מוטים ומסתמכים יותר מדי על שיקול דעת ראשוני.

2. אפקט עוגן

ההחלטה הראשונה היא לא תמיד הטובה ביותר, אבל המוח שלנו נצמד למידע הראשוני שממש משתלט עלינו.

אפקט העיגון, או אפקט העיגון, הוא הנטייה להפריז מאוד את הרושם הראשוני (מידע עוגן) במהלך קבלת ההחלטות. הדבר ניכר בבירור בעת אומדן ערכים מספריים: האומדן מוטה לקירוב הראשוני. במילים פשוטות, אנחנו תמיד חושבים יחסית למשהו ולא באופן אובייקטיבי.

מחקרים מראים שאפקט העיגון יכול להסביר הכל, החל מהסיבה שאתה לא מקבל את מה שאתה רוצה (אם אתה מבקש בהתחלה יותר, המספר הסופי יהיה גבוה, ולהיפך) ועד למה אתה מאמין בסטריאוטיפים לגבי אנשים שאתה רואה עבור פעם ראשונה בחייך.

מחקר המחשה של הפסיכולוגים מוסוויילר וסטראק הראה שאפקט העיגון עובד גם עם מספרים בלתי סבירים בתחילה. הם ביקשו מהמשתתפים בניסוי שלהם, שחולקו לשתי קבוצות, לענות על השאלה בן כמה היה מהטמה גנדי כשהוא מת. ותחילה, כל קבוצה נשאלה שאלה נוספת בתור עוגן. הראשון: "האם הוא מת לפני שהיה בן תשע או אחרי?", והשני: "האם זה קרה לפני שהוא היה בן 140 או אחרי?" כתוצאה מכך, הקבוצה הראשונה הניחה שגנדי נפטר בגיל 50, והשנייה - בגיל 67 (למעשה, הוא מת בגיל 87).

שאלת העוגן עם הספרה 9 גרמה לקבוצה הראשונה לתת מספר נמוך משמעותית מהקבוצה השנייה, שהתחילה ממספר מנופח בכוונה.

חשוב ביותר להבין את משמעות המידע הראשוני (בין אם הוא סביר או לא) לפני קבלת החלטה סופית. אחרי הכל, המידע הראשון שנלמד על משהו ישפיע על האופן שבו נטפל בו בעתיד.

3. השפעת ההצטרפות לרוב

chaos/Depositphotos.com

בחירת הרוב משפיעה ישירות על החשיבה שלנו, גם אם היא סותרת את האמונות האישיות שלנו. השפעה זו ידועה בשם אינסטינקט העדר. בטח שמעתם אמירות כמו "אתה לא הולך למנזר של מישהו אחר עם חוקים משלך" או "כאשר אתה ברומא, התנהג כמו רומאי" - זו בדיוק ההשפעה של הסיפוח.

הטיה זו יכולה להוביל אותנו לקבל החלטות גרועות (למשל ללכת לראות סרט גרוע אך פופולרי או לאכול בממסד מפוקפק). ובמקרה הגרוע זה מוביל לחשיבה קבוצתית.

חשיבה קבוצתית היא תופעה המתרחשת בקבוצת אנשים שבתוכה קונפורמיות או הרצון להרמוניה חברתית מובילים לדיכוי כל הדעות החלופיות.

כתוצאה מכך, הקבוצה מבודדת את עצמה מהשפעה חיצונית. פתאום נהיה מסוכן לא להסכים ואנחנו הופכים לצנזורים של עצמנו. וכתוצאה מכך, אנו מאבדים את עצמאות החשיבה שלנו.

4. טעות הישרדות

לעתים קרובות אנו הולכים לקיצוניות נוספת: אנו מתמקדים אך ורק בסיפורים של אנשים שהגיעו להצלחה. אנחנו שואבים השראה ממייקל ג'ורדן, לא מקוואמי בראון או ג'ונתן בנדר. אנחנו משבחים את סטיב ג'ובס ושוכחים מגארי קילדל.

הבעיה עם האפקט הזה היא שאנחנו מתמקדים ב-0.0001% מהאנשים המצליחים, לא ברוב. זה מוביל להערכה חד צדדית של המצב.

לדוגמה, אנו עשויים לחשוב שלהיות יזם זה קל כי רק אנשים מצליחים מפרסמים ספרים על העסקים שלהם. אבל אנחנו לא יודעים דבר על אלה שנכשלו. זו כנראה הסיבה שכל מיני גורואים ומומחים מקוונים הפכו כל כך פופולריים, ומבטיחים לחשוף את "הדרך היחידה להצלחה". אתה רק צריך לזכור שהדרך שעבדה פעם אחת לא בהכרח תוביל אותך לאותה תוצאה.

5. סלידה מהפסד

לאחר שעשינו את הבחירה והגענו לדרך, נכנסים לתמונה עיוותים קוגניטיביים אחרים. כנראה הגרוע שבהם הוא סלידה מהפסד, או אפקט ההקדש.

אפקט סלידה מאובדן זכה לפופולאריות על ידי הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, שגילו שאנו מעדיפים להימנע אפילו מאובדן קטן מאשר להתמקד בהטבות שאנו עשויים לקבל.

הפחד מהפסד קטן יכול למנוע מאדם להשתתף במשחק, גם אם ניצחון מדהים אפשרי. כהנמן וטברסקי ערכו ניסוי עם ספל רגיל מאוד. אנשים שלא היה להם אותו היו מוכנים לשלם עליו כ-3.30$, ומי שכן היה מוכן להיפרד ממנו תמורת 7$ בלבד.

שקול כיצד השפעה זו עשויה להשפיע עליך אם אתה... האם אתה מפחד לחשוב מחוץ לקופסה מחשש לאבד משהו? האם הפחד גובר על מה שאתה יכול להרוויח?

אז, יש בעיה. איפה הפתרון?

לכל העיוותים הקוגניטיביים יש דבר אחד במשותף: הם נובעים מחוסר רצון לקחת צעד אחורה ולהסתכל על התמונה השלמה.

אנחנו מעדיפים לעבוד עם משהו מוכר ולא רוצים לחפש טעויות בתוכניות שלנו. לחשיבה חיובית יש יתרונות. אבל אם אתה מקבל החלטות חשובות בצורה עיוורת, לא סביר שתעשה את הבחירה הטובה ביותר שאפשר.

לפני קבלת החלטה גדולה, ודא שאינך קורבן להטיות קוגניטיביות. כדי לעשות זאת, קח צעד אחורה ושאל את עצמך:

• מדוע לדעתך יש צורך לעשות זאת?
• האם יש טענות נגד לדעתך? האם הם עשירים?
• מי משפיע על האמונות שלך?
• האם אתה עוקב אחר דעותיהם של אחרים כי אתה באמת מאמין בהן?
• מה תפסיד אם תקבל את ההחלטה הזו? מה תקנה?

יש ממש מאות הטיות קוגניטיביות שונות, ובלעדיהם המוח שלנו פשוט לא יכול היה לתפקד. אבל אם אתה לא מנתח למה אתה חושב ככה ולא אחרת, קל ליפול לחשיבה סטריאוטיפית ולשכוח איך לחשוב בעצמך.

צמיחה אישית אף פעם לא באה בקלות. זו עבודה קשה שאתה צריך להתמסר אליה. אל תתנו לעתיד שלכם לסבול רק כי קל יותר לא לחשוב.

יחד עם מגדר וגזע, גיל הוא מאפיין בסיסי של אדם בהגדרה חברתית. אבל, בניגוד אליהם, ככל שאנו מתבגרים, כך אנו אוהבים את זה פחות. זקנה נחשבת למאפיין שלילי בחברה שלנו. סטריאוטיפים וציפיות לגבי זקנה מתייחסות לאובדן יכולות פיזיות, נפשיות וחברתיות.

מהפסיכולוגיה של קבלת החלטות, אנו יודעים שאנו רגישים ביותר להפסדים, ואנו מנסים להימנע מהם יותר מאשר אנו שואפים להרוויח משהו (Kahneman & Tversky, 1979). ומחקר אמפירי מראה שככל שאנו מתבגרים, אנו בדרך כלל מקבלים יותר ויותר מוטיבציה לנקוט בפעולות ששומרות על הפונקציונליות שלנו ומונעות את אובדן. בנוסף, אנו נוטים לקבל דימוי חיובי של עצמנו, כי אחרת החיים קשים מאוד. וכשהעולם סביבנו זועק מכל עבר על אדם על גילו, מצביע על מגבלותיו ונחיתותו ההולכות וגדלות מדי שנה, האדם באופן טבעי מנסה להימנע מכך. ולשם כך יש לנו שיטות ואסטרטגיות משלנו. הפשוטה ביותר היא השוואה. אדם משווה את עצמו בשמחה עם בני גילו שנראים גרוע יותר, ו"משוכנע" שהוא הרבה יותר טוב וצעיר מבני גילו. זה מאפשר לו להתקדם לעבר קבוצת גיל צעירה יותר.

ניסוי שנערך לאחרונה על ידי מדענים שוויצרים חקר בדיוק מאפיינים התנהגותיים כאלה (Weiss & Freund, 2012). 78 קשישים, בגילאי 65 עד 83 שנים, 68% נשים, חולקו לשלוש קבוצות, בהתאם למידע שנמסר להם. משתנה בלתי תלוי. הם עברו מבחן עם שאלות כמו, "הסבירות לפתח דמנציה עולה מגיל 60, ועולה כל 5 שנים. כמה אנשים בני 90 ומעלה סובלים מדמנציה? א) שליש, ב) חצי, ג) חמישית." דוגמה היא מהקבוצה שקיבלה מידע שלילי, בעוד שבקבוצות אחרות נתנו שאלות בעלות אופי חיובי או ניטרלי. עצם הצגת השאלות נעשה בצורה כזו שהמשתתפים לא היו מודעים למניפולציה כזו של התודעה שלהם.

לאחר מכן הראו לכולם שקופיות על צג מחשב, בכל אחד מהם 2 תצלומים - אחד של אדם זקן, השני של אדם בגיל העמידה. השקופית הוצגה במשך 500 מילישניות, והמשתתפים התבקשו להסתכל עליה באותו אופן שבו יסתכלו, למשל, במגזין. מידע על תנועת עיניים וקיבוע תועד באמצעות i-tracker.

והנה מה שהתברר:

• למידע שלילי הייתה השפעה חזקה יותר על אנשים מאשר מידע ניטרלי או חיובי.
• אנשים הרגישו שלילי לגבי גילם כשהם נזכרים בהשלכות הרעות של ההזדקנות.
• והמידע הזה בא לידי ביטוי בתנועות עיניים ובקיבעונות - ככל שאדם נזכר בהשלכות השליליות של הגיל, כך הוא העדיף והסתכל יותר על פרצופים צעירים יותר.

התנהגות הגנתית זו פועלת אפוא כך: יצירת ניגודיות עם עמיתים או אנשים מבוגרים כאישור להבדלים חיוביים גדולים בעצמו, והעדפת הקבוצה הצעירה בחיפוש ומציאת קווי דמיון עמה.

מכיוון שהפגיעה הייתה תת-מודעת, וגם תנועות עיניים אינן תהליך מודע במיוחד, אנו עוסקים בתפקוד הגנה תת-מודע. אני חושב שהתפקיד שלו הוא לא רק ביצירת דימוי עצמי חיובי, שנוצר מאסטרטגיה כזו, כמובן, אלא חייב להיות משהו אחר, אפילו יותר ערכי, אני מקווה. אבל מה זה יכול להיות, כמה זה משמעותי ואיך מודדים זה מעניין וצריך להבהיר.

אגב, התשובה הנכונה לשאלה לגבי דמנציה היא: א).

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). תורת הפרספקט: ניתוח החלטות בסיכון. אקונומטריקה, 47, 263–291. doi:10.2307/1914185.

Weiss, D., & Freund, A. M. (2012). עדיין צעיר בנפשו: מידע שלילי הקשור לגיל מניע להתרחק מאנשים בני אותו גיל. . פסיכולוגיה והזדקנות, 27(1), 173-180.